A Influência do Macroambiente Nacional na Definição e Implementação das

Estratégias de Subsidiárias no Brasil

 

Fábio Lotti Oliva

Martinho Isnard Ribeiro de Almeida

Celso Cláudio de Hildebrand e Grisi

Silvio Aparecido dos Santos

Ademir Antônio Ferreira

 

Resumo: 

O objetivo desta pesquisa é entender as influências das forças macro-ambientais nas estratégias de subsidiárias brasileiras, cujo comando central está localizado no exterior. Para tanto, desenvolveu-se um arcabouço teórico sobre estratégias, análise ambiental e planejamento estratégico. Como método de pesquisa, adotou-se o estudo de caso que foi aplicado nos seguintes grupos multinacionais: um grupo do setor hoteleiro, um banco de um grupo automobilístico e um grupo de informação. Foram realizadas entrevistas com os principais gestores estratégicos das organizações. Como principais resultados da pesquisa, pode-se mencionar a análise detalhada do processo de leitura das forças do ambiente externo das empresas e a apresentação das estratégias adotadas frente aos impactos causados pelas variáveis macro-ambientais. Estratégias adotadas para minimizar os impactos negativos e potencializar os impactos positivos, com o intuito de melhorar o seu desempenho local nas organizações globais.

 

Palavras-Chave: Estratégia, Multinacionais, Análise Ambiental

 

1.      INTRODUÇÃO

 

Cada país apresenta uma realidade gerada fundamentalmente do seu processo histórico, cultura, costumes, origens dos seus colonizadores, clima, características geográfica, entre outros.

O Brasil é um país situado na América Latina, espaço geográfico do qual fazem parte vários países, que tem em comum um processo histórico de instabilidades econômicas, sociais, políticas, dentre outros.

Grande parte das empresas situadas no Brasil possui o comando central (matriz) no exterior, ou seja, fora do espaço geográfico brasileiro. Em geral, a matriz define as diretrizes a serem seguidas por todas as subsidiárias, gerindo-as a partir do comando central com maior ou menor grau de participação. Na definição das diretrizes básicas de comando, a seleção e implementação das estratégias corporativas é um dos pontos fundamentais para que as organizações possam alcançar os objetivos propostos e superar os crescentes desafios do mercado.

De acordo com Stoner (1985), a estratégia define uma direção única para a corporação e orienta o aproveitamento dos recursos disponíveis no intuito de alcançar seus objetivos. Ainda segundo o mesmo autor, “estratégia pode ser definida como o padrão de resposta da organização ao seu ambiente no tempo”.

A estratégia orienta a utilização dos recursos internos visando potencializar a empresa, para que a mesma possa atuar melhor no macroambiente, aproveitando oportunidades e reduzindo ameaças.

Assim sendo, para a definição das estratégias de uma organização é fundamental que seja realizada a priori um estudo detalhado do macroambiente, no qual a empresa atua e do qual faz parte. Na elaboração de uma análise macroambiental, em geral, consideram-se potencialmente as seguintes forças: socioculturais, político-legais, econômicas, tecnológicas e fiscais.

Uma corporação que possui subsidiárias localizadas em diversos países, ao definir estratégias locais precisa considerar as forças atuantes no macroambiente regional. Essas forças são constituídas de diversas variáveis, que influenciam na definição das estratégias locais e no desempenho das subsidiárias situadas em nos mais diversos países. Essa pesquisa dedicar-se-á a estudar as influências exercidas pelas variáveis presentes no macroambiente e a atuação da empresa no intuito de reduzir os impactos negativos e potencializar os positivos na elaboração e implementação das estratégias das organizações selecionadas.

 

1.1 Objetivos

 

O macroambiente, onde as empresas estão inseridas é influenciado por forças: econômicas, socioculturais, político-legais, tecnológicas e físicas. Essas forças são constituídas de diversas variáveis, que podem influenciar na definição e implementação de estratégias de corporações no Brasil. Com base no que foi anteriormente apresentado, e dando continuidade aos estudos elaborados por vários autores, a presente pesquisa tem como objetivo:

·        Identificar as variáveis presentes no macroambiente nacional, que causam impacto na definição e implementação das estratégias de três subsidiárias brasileiras, de empresas cujo comando central está localizado no exterior.

·        Mensurar a intensidade do impacto provocado na definição e implementação das estratégias de três subsidiárias brasileiras, de empresas cujo comando central está localizado no exterior.

·        Analisar a forma de atuação dessas subsidiárias no intuito de minimizar os impactos negativos e potencializar os positivos gerados pelas variáveis presentes no macroambiente, no intuito de melhorar o seu desempenho.

 

2. REVISÃO DA LITERATURA

 

2.1.            Estratégia

Não existe um consenso geral sobre o conceito de estratégia, mas a seguir serão apresentadas algumas definições segundo vários autores.

No campo da administração encontrar-se-ão várias definições, porém cabe destacar a de Mintzberg e Quinn (2001),

            “estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e seqüência de ações de uma organização em um todo coerente. Uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma organização para uma postura singular e viável, com base em suas competências e deficiências internas relativas, mudanças no meio ambiente antecipadas e providências contigentes realizadas por oponentes inteligentes.”

A definição de estratégia a ser adotada pela empresa, seja qual for o seu ramo de atuação, poderá levá-la a diferenciar-se dos concorrentes. Para Andrews (1978), se bem articulada, a estratégia poderá favorecer a situação da empresa em relação aos concorrentes e também estabelecer uma vantagem competitiva. Estratégia pode ser conceituada como o caminho a ser seguido no intuito de alcançar os objetivos definidos por uma organização.

Ansoff e Mcdonnell (1993) afirmam que existem quatro tipos distintos de abordagens que devem ser consideradas na definição de estratégia:

1.      Padrões pelos quais o desempenho presente e futuro da empresa são medidos. Em termos qualitativos, esses padrões são chamados de objetivos, e em seu aspecto quantitativo são chamados de metas;

2.      Regras para desenvolvimento da relação empresa com o seu ambiente externo: que produtos e tecnologias a empresa desenvolverá, onde e para quem os produtos serão vendidos, como a empresa conquistará alguma vantagem sobre os concorrentes. Este conjunto de regras é chamado de estratégia de produto e mercado, ou estratégia empresarial;

3.      Regras para o estabelecimento das relações e dos processos internos na organização, isto é freqüentemente chamado de conceito organizacional;

4.      As regras pelas quais a empresa conduzirá suas atividades do dia-a-dia, chamadas de políticas organizacionais.

As diferentes abordagens apresentadas anteriormente demonstram a abrangência do conceito de estratégia, desde plano até perspectiva. Como plano direciona o estrategista para a etapa de implementação e respectiva metodologia adotada, e como perspectiva busca a visão compartilhada por todas as pessoas da organização.

 

2.2.            A Implementação de Estratégias e o Ambiente Externo

As organizações precisam considerar e monitorar as mudanças ocorridas no ambiente externo. A não realização desse acompanhamento pode provocar a saída de uma empresa de um negócio, ou mesmo do mercado, como ocorreu com alguns fabricantes de locomotivas à vapor, válvulas à vácuo, chapéus, entre outros.

Atualmente, o grau de mudança existente no ambiente externo às organizações é grande e complexo, e para poder prosperar nesse contexto as empresas precisam monitorá-lo constantemente.

Segundo Costa (2002),

            “a experiência tem mostrado que os fatores que condicionam a formação do sucesso futuro da organização estão mais fora do que dentro dela. Esses fatores externos alicerçam, o ambiente da organização.”

A monitoração do macroambiente possibilita a identificação de oportunidades e ameaças, ou seja, eventos externos sob os quais as empresas dificilmente têm controle, podendo afetar de maneira radical o futuro das mesmas de maneira positiva ou negativa. Como é o caso do comportamento dos concorrentes ou as ações tomadas pelos governos, variado conforme os partidos políticos que podem intercalar o poder. De acordo com Narayanan e Fahey (1999), as principais razões para monitorar o macroambiente são:

“1) Muitas das transformações e descontinuidades que acometem os setores são causadas por mudanças no macroambiente. (...) As mudanças demográficas e nos estilos de vida induziram muitas cadeias de refeições rápidas a focalizarem as famílias e os grupos de idosos como importantes segmentos de clientes. As empresas que se concentram exclusivamente na estrutura setorial, nos produtos existentes e nos concorrentes atuantes não detectarão as ameaças e oportunidades que talvez estejam irrompendo no mercado e no ambiente circundante.

2) As empresas que aprendem a se incluírem entre as pioneiras na percepção e na exploração das mudanças macroambientais são capazes de conquistar valiosa vantagem competitiva, (...).

3) Se as empresas não estiverem sintonizadas com as mudanças ambientais, talvez paguem o preço derradeiro pela permanência no passado – o de rapidamente se converterem em história.”

Baseando-se nos estudos de Kotler (1993), o ambiente é formado pelo microambiente e macroambiente e serão detalhados a seguir:

·        Microambiente – são elementos ou grupos que afetam diretamente uma empresa. Esse grupo é composto pelos acionistas, governo, clientes, credores, fornecedores, concorrentes, sindicatos, associações setoriais, grupos de interesse especial, outros.

·        Macroambiente – é representado por forças que exercem influência sobre todo o microambiente. Divide-se em forças: socioculturais, político-legais, econômicas, tecnológicas e físicas.

A figura 1 apresenta as forças presentes no microambiente e no macroambiente a uma organização.


 

Figura 1 – Forças Ambientais

Fonte: Kotler (1993)

  
Num ambiente extremamente instável como o que se apresenta nesse século, não é uma tarefa fácil detectar, interpretar e compreender as implicações que as mudanças macroambientais podem causar na definição e implementação das estratégias das organizações.

Hunger e Wheelen (2002) acreditam que a melhor maneira de realizar o estudo das variáveis presentes no macroambiente deve ser considerando os itens apresentados a seguir:

·        Econômicas: tendências do PIB, taxas de juros, oferta de capital, taxas de inflação, níveis de desemprego, controles de preços, entre outras;

·        Tecnológicas: total de investimentos do governo em pesquisa e desenvolvimento (P&D), total de investimentos do setor em P&D, proteção a patentes, velocidade de lançamento de novos produtos, melhoria na produtividade resultante de automação, entre outras;

·        Político-Legais: legislação tributária, incentivos especiais, regulamentação de comércio exterior, atitudes em relação a empresas estrangeiras, leis trabalhistas, estabilidade do governo, entre outras;

·        Socioculturais: mudanças no estilo de vida, taxa de crescimento demográfico, distribuição etária da população, mudanças demográficas regionais, expectativas de vida, taxa de natalidade, entre outras;

·        Físicas: disponibilidade de recursos naturais, clima, custo de matéria-prima, níveis de poluição, entre outras.

 

3.        MÉTODO

 

A metodologia da pesquisa será baseada no método de pesquisa denominado estudo de caso. Os casos apresentam situações onde as empresas e pessoas precisam tomar decisões a respeito de um determinado dilema. E, é esperado, que o caso proporcione uma oportunidade valiosa de aprendizado para quem for estudá-lo. Assim sendo, serão três subsidiárias de organizações globais de grande porte, cujo comando central está situado fora do espaço geográfico brasileiro.

 

3.1.            Delimitação do Universo da Pesquisa

No intuito de alcançar os objetivos propostos e com base no método de pesquisa selecionado, ou seja, estudo de caso optou-se por fazer um estudo de três subsidiárias de organizações, cujo comando central está localizado nos Estados Unidos e na Europa.

As empresas que participaram da pesquisa são:

·        Empresa H de um grupo hoteleiro;

·        Empresa B, banco de um grupo automobilístico;

·        Empresa I de um grupo de informação;

A seguir serão apresentados os critérios utilizados para seleção das empresas previamente convidadas para integrar a presente pesquisa:

·        Todas as empresas que poderão ser foco do estudo possuem subsidiárias num grande número de países, destacando-se o Brasil;

·        As organizações escolhidas são de grande porte e figuram entre as maiores empresas do mundo e têm grande poder de gerar influência e até provocar mudanças locais;

·        Procurou-se diversificar os setores de atuação, ou seja, comercial, industrial e serviços;

·        Em todos os casos já existe um longo histórico de elaboração do planejamento estratégico pela matriz, como pelas subsidiárias instaladas no Brasil.

Ao final da descrição de cada caso serão apresentadas as principais conclusões obtidas frente às proposições iniciais do estudo, além de novas idéias geradas pelo caso em particular.

 

3.2.            Instrumentos Utilizados na Etapa de Levantamento de Dados

As entrevistas foram realizadas com os principais executivos das organizações estudadas. Em especial, aqueles responsáveis pela implementação do planejamento estratégico.

Segundo Yin (1984), as entrevistas a serem realizadas num estudo de caso devem ser fundamentadas em questões abertas, permitindo que o entrevistado possa expressas sua opiniões a respeito do tema e da realidade.

Para elaboração das perguntas foi efetuado um extenso levantamento bibliográfico a respeito do assunto pesquisado, para que as questões possam ser elaboradas de forma clara e abrangente. Antes da realização das entrevistas, que devem durar no máximo sessenta minutos, será realizado um pré-teste.

 

3.3.            Modelo Conceitual

As organizações a serem estudadas atuam nos setores industrial, comercial e de serviços, e pelos seus portes e grau de complexidade organizacional, permitirão realizar um estudo profundo das suas interações com o macroambiente, considerando a realidade presente no país em que estão situadas, como expressa a figura 2.

 


Figura 2 – Modelo conceitual do projeto de pesquisa

Fonte: Autor (2006)

 

Para elaborar a definição das forças presentes no macroambiente e exemplificação de algumas variáveis que as integram, foram utilizados como fonte de pesquisa os trabalhos publicados por Kotler (1993), Stoner e Freeman (1995), Etzel, Walker e Stanton (2001), finalizando cm Hunger e Wheelen (2002).

Em geral, as empresas atuantes em âmbito internacional concentram sua monitoria ambiental nas variáveis presentes no macroambiente global, mas cada país onde atuam pode apresentar um universo próprio. Dessa forma, propõe-se o estudo dessas variáveis, direcionado à realidade encontrada no Brasil. As variáveis atuantes no macroambiente brasileiro, podem afetar profundamente a forma como são definidas as estratégias regionais de uma corporação.

 

4.        ANÁLISE DOS RESULTADOS

 

Com o propósito de alcançar os objetivos declarados, realizou-se a pesquisa nas empresas H, B e I por meio de entrevistas com diretores responsáveis pela implementação das estratégias globais da matriz nas subsidiárias brasileiras.

Análise dos resultados transcorrerá pela apresentação da descrição de cada grupo empresarial, dos resultados obtidos nas entrevistas, da análise dos dados segundo o arcabouço teórico e da análise dos três casos pesquisados.

 

4.1.            Empresa H

O grupo H atua em diferentes áreas de prestação de serviços. Consolidou com o tempo sua expertise no atendimento aos consumidores. A administração de serviços configura-se como uma área de pesquisa atual e sintonizada com o aumento expressivo da contribuição econômica dos serviços na composição do PIB dos países desenvolvidos.

Auxílio alimentação, auxílio refeição, cartão combustível e hotelaria são alguns dos principais produtos, associados à serviços, que o grupo oferece aos mercados internacionais.

Nesta pesquisa o foco do estudo concentrou-se nas atividades de hotelaria que apresentam características singulares e ilustrativas para o estudo de caso em questão. As forças culturais locais influenciaram sobremaneira as adaptações estratégicas das atividades no Brasil. Por exemplo, no Brasil , o grupo H teve que alterar os projetos de engenharia de seus hotéis, pois os hospedes brasileiros não admitem um quarto que não possua um banheiro interno. Na Europa, nos hotéis de categoria econômica do grupo H é comum encontrar os banheiros no corredor. 

Na atividade de hotelaria, o grupo H atua no mercado de hospedagem para viajantes de negócios. O grupo hoteleiro possui várias marcas no mercado internacional. A empresa preocupa-se intensamente na criação e na manutenção de um padrão mundial de prestação de serviços. No entanto, preocupa-se em conceder adaptações necessárias para atender à pressão das necessidades locais, desde que as mesmas não firam os valores corporativos da organização.

A estratégia da empresa no ramo de hotelaria pretende atender todos os níveis econômicos do mercado em que atua, ou seja, possui hotéis para todos os bolsos dos viajantes de negócios pelo globo. Na classe econômica, as bandeiras A e B atendem aos clientes que pretendem dispor de recursos módicos com despesas de hospedagem. Na classe intermediária, encontram-se os hotéis C e D classificados na faixa de quatro estrelas. Na classe luxo, isoladamente, está a bandeira E.

 

Forças Macroambientais

Conforme as forças macroambientais proposta por Kotler (1993), identificou-se as variáveis macroambientais, social, econômica, político-legal, física e tecnológica, relevantes na formulação de estratégia da organização, pesquisou-se o impacto nas estratégias corporativas e as estratégias da subsidiária brasileira para minimizar os impactos negativos e potencializar os impactos positivos. Os resultados da pesquisa são apresentados abaixo.

 

a)      Forças Sociais

Na questão social, em especial, na variável cultura, estilo de vida, é onde concentram grande parte dos esforços de adaptação das estratégias globais. Como já foi mencionado, vários são os esforços da rede hoteleira para adaptar e combinar os padrões americano e europeu de hotelaria com os hábitos brasileiros para atender aos clientes nacionais e o contrário, ou seja mudar certos padrões da hotelaria brasileira para atender aos requisitos solicitados pelos viajantes de negócios do exterior.

Além da obrigatoriedade de banheiro nos quartos, imposta pelo marcado brasileiro, a empresa também dedica esforços em várias outras frentes para atender às necessidades locais. Destaca-se o cuidado meticuloso com os cardápios, a adequação local seja aos níveis regionais, por exemplo, um hotel da Bahia oferece pratos típicos locais, mesmo que a maioria dos seus hospedes sejam europeus.

Quanto à internacionalização dos hábitos europeus nos procedimentos nacionais, pode-se destacar a liberalização da entrada de animais domésticos nos hotéis de luxo da rede no Brasil. Normalmente, os brasileiros associam a presença de animais como um sinal depreciativo na imagem do hotel.

Com relação à variável educacional, percebe-se que a distância é grande entre a exigência de competências que o padrão de qualidade dos serviços da rede exige e o que o mercado educacional no ramo de hotelaria oferece. Os entrevistados entendem que o setor ainda carece de um grau mais elevado de profissionalismo. O foco na formação dos profissionais brasileiros concentra-se nas funções relativas à decoração, culinária, arrumação, ou seja, concentra-se nos serviços. A crítica refere-se ao abaixo empenho das instituições em formar profissionais também preparados para a administração da organização. Para minimizar o impacto nas suas operações, a empresa no Brasil utiliza-se da estrutura global do grupo H. O grupo mantém uma universidade corporativa responsável pelo treinamento de seus colaboradores nos  padrões globais de qualidade na operação hoteleira. A gestão da academia é local, mas a orientação é global. 

 

b)      Forças Econômicas

As forças econômicas, também como as forças sociais, configuram-se como um importante fator a ser considerado nas estratégias de minimizar o impacto negativo e potencializar o impacto positivo causados pelas variáveis macroambientais.

A atual política cambial do governo brasileiro tem mantido o dólar em níveis baixos. Segundo relatos dos gestores estratégicos do grupo H, a variável cambial, no Brasil, tem causado impacto significativo no nível de ocupação das operações brasileiras. Os viajantes de negócios estrangeiros preferem orientar suas atividades em países onde a diferença cambial é mais elevada. Já os gestores brasileiros começam a enxergar melhores oportunidades de negócios, de estudo e de lazer em outros países, por exemplo, no Chile, percebe-se um fluxo significativo de brasileiros mensurado pela ocupação dos hotéis do grupo naquele país. De forma global, as perdas e os ganhos locais praticamente se eqüivalem. No entanto, como os resultados são cobrados no âmbito local, verifica-se que a gestão local dedica esforços para aumentar a sua taxa de ocupação. Por exemplo, existe uma parceria dos hotéis com agências promotoras de eventos que integram atividades culturais e gastronômicas na cidade de São Paulo para casais que moram em cidades brasileiras menores, ou seja, que não possuem teatros, cinemas, restaurantes e lojas no nível de qualidade encontrado nas grandes metrópoles. 

 

c)      Forças Político-Legais

As forças político-legais compostas por variáveis como estabilidade do governo, legislação tributária e legislação trabalhista, parecem não afetar de forma significativa os negócios do grupo.

 

d)      Forças Físicas

Com relação às forças físicas, em particular as forças do meio ambiente, verifica-se que as pressões das legislações governamentais aumentaram nos últimos anos. Tanto nos hotéis em áreas urbanas ou áreas rurais, a empresa atende às regras impostas pela legislação ambiental e pelas solicitações de ONG ambientais. Como não poderia ser diferente, os hotéis em cidades praianas ou cidades com recursos naturais exuberantes, a pressão por atendimento às regras ambientais é maior, visto que as políticas ambientais têm sido orientadas para a concentração de esforços na preservação das áreas ainda pouco degradadas.

Ressalta-se que o grupo H possui uma carta ambiental de âmbito mundial extremamente restritiva. Na maioria dos seus pontos, verifica-se que as suas exigências são superiores às da legislação brasileira.  Vale comentar que a uma das redes do grupo hoteleiro conseguiu o certificado ISO 14000 em tempo recorde, obteve a certificação em quarenta dias.

 

e)      Forças Tecnológicas

Quanto à pressão exercida pelas forças tecnológicas, pode-se afirmar, conforme relato dos gestores estratégicos do grupo, que o impacto nas operações brasileiras é mediano.

No entanto, pode-se verificar o esforço da administração em adaptar-se a realidade brasileira e assim mudar as suas estratégias locais. Por exemplo, o mercado hoteleiro brasileiro é incipiente, mas promissor, e em sendo assim, verifica-se poucas empresas habilitadas que se dedicam para o desenvolvimento de softwares para a gestão hoteleira. No caso específico do atendimento, o grupo H no Brasil viu-se obrigado a importar um software francês de gestão de atendimento.

O quadro 1 abaixo sintetiza as principais forças do macroambiente relevante para a formulação das estratégias do Grupo H no setor de hotelaria do Brasil. Para cada força macroambiental associam-se as variáveis com a intensidade do impacto causado, com ação ou reação por parte da empresa, e o nível do resultado obtido. A intensidade do impacto foi avaliada nos níveis: pouca, média e elevada. Os resultados obtidos, frente às ações ou reações adotadas, foram avaliados nos níveis: abaixo do esperado, igual ao esperado, acima do esperado.

 

Quadro 1 – Forças Macroambientais Relevantes para o Grupo H

Força Macroambiental

Variável

Intensidade do Impacto

Ação ou Reação

Resultados Obtidos

Sociais

Hábito de vida

Elevada

Ação

Acima

 

Educação

Elevada

Ação

Igual

Econômicas

Câmbio

Elevada

Reação

Abaixo

Político-Legais

---

Pouca

---

---

Físicas

Ambiental

Média

Ação

Acima

Tecnológicas

Informática

Média

Ação

Igual

Fonte: Autor (2006)

 

Segundo as informações dos entrevistados, o ramo da hotelaria no Brasil ainda carece de maior profissionalismo dos agentes que nele atuam. Neste sentido, pode-se destacar que o Grupo H tem apresentado uma postura mais ativa face às forças macroambientais. Verifica-se o cuidado da organização em antecipar suas ações ante as mudanças futuras. Como já mencionado, a empresa busca constantemente inovar no setor hoteleiro. Parece estar sempre a frente do seu tempo, como no caso da gestão ambiental,  quando se verifica que a empresa possui uma carta ambiental mais restritiva que a legislação brasileira. Assim sendo, constata-se, conforme Narayanan e Fahey (1999), que a empresa pioneira conquista vantagens competitivas que lhe asseguram, por um determinado tempo, generosas fatias de mercado e rentabilidade superior. 

 

4.2.            Banco B – Grupo Automobilístico

 

O Banco B pertence ao grupo automobilístico que possui atualmente 18 filiais presentes em 18 países, tais como Alemanha, Argentina, Bélgica, Reino Unido, Holanda, México.

O Banco B, no Brasil, conta com uma parceira com um banco multinacional com histórico de sucesso local, que é o seu preposto, de acordo com todas as exigências do Bacen, na representação dos interesses deste. Sendo assim, o banco B é um banco múltiplo, que oferece produtos dedicados à facilitar a aquisição de bens automotivos fabricados pela montadora.

Na condição de seu representante, realiza operações como aprovação de propostas de financiamento, cobrança, representação legal e outros suportes. Esta parceria deu-se pelo fato de que no Brasil já existia um mercado multi-segmentado, com empresas possuidoras de know-how sobre o comportamento do mercado brasileiro e ampla cobertura nacional. Desta forma, verificou-se que para se instalar no país, o banco B deveria desenvolver uma parceira que tivesse inclusive experiência com outros bancos de montadora. O banco preposto também mantém parcerias com outras montadoras.

Como principais produtos e seus mercados, podem ser destacados o Floor Plan e CDC. O primeiro atende aos clientes do mercado atacadista, exclusivamente, as concessionárias de suas marcas de automóveis. O produto consiste do financiamento das concessionárias para a aquisição de veículos novos, veículos usados e peças. O segundo principal produto é o CDC que consiste do financiamento de veículos novos e usados comercializados nas suas concessionárias, para pessoa física ou jurídica.

 

Forças Macroambientais

Conforme as forças macroambientais proposta por Kotler (1993), identificou-se as variáveis macroambientais, social, econômica, político-legal, física e tecnológica, relevantes na formulação de estratégia da organização, pesquisou-se o impacto nas estratégias corporativas e as estratégias da subsidiária brasileira para minimizar os impactos negativos e potencializar os impactos positivos. Os resultados da pesquisa são apresentados abaixo.

 

a)      Forças Sociais

As forças sociais, configuradas por variáveis como taxa de crescimento demográfico, expectativa de vida, mudanças de hábito e estilo de vida, grau de escolaridade e outras, não consistem um fator relevante para análise estratégica da organização. Tais variáveis aparecem com fatores de médio impacto para as montadoras, por exemplo, o crescimento demográfico aliado ao crescimento da renda sugere um crescimento natural da demanda por automóveis. O estilo de vida das pessoas pode influenciar fortemente o uso de outros transportes alternativos, uso coletivo de automóveis, orientação para um estilo mais esportivo de automóvel. No entanto, para o banco B a visão do negócio respeita um horizonte temporal mais breve para os produtos financeiros que oferece ao mercado.

 

b)      Forças Econômicas

A importância das forças econômicas nos negócios do banco B é fundamental, visto que a empresa atual nos mercados de revenda e venda de produtos automobilísticos, fortemente sensíveis às variações econômicas. Destacam-se as principais variáveis que causam impacto significativo nas operações financeiras do banco B: taxa de juros, taxa de inflação, PIB e nível de desemprego.

O Brasil tem potencial para ser um local estratégico de negócios na América Latina. Como sétimo mercado mundial de automóveis, recebeu investimento intensivo para a construção de uma fábrica montadora no Rio de Janeiro - Porto Real. O Banco B optou pela estratégia de estar presente neste mercado, portanto está alinhado às estratégias do grupo como um todo.

Em relação à taxa de juros, o banco B busca manter o equilíbrio entre taxa de recursos captados e créditos concedidos para garantir spread desejado nas operações. Os gestores financeiros do banco salientam que para o sucesso das operações é necessário monitorar outras taxas: SELIC, CDI, taxas praticadas por outros bancos, taxa de inflação e outras.

Importante salientar que para os negócios do banco B, o crescimento econômico guarda uma forte relação direta com o desempenho das vendas de automóveis e consequentemente do financiamento das concessionárias e dos clientes finais. O nível de desemprego, como um dos principais resultados do inexpressivo crescimento do PIB, leva ao aumento da inadimplência, emissão de cheques sem fundos e protestos. Desta forma, ficou claro diante da prévia dos resultados de grandes Bancos como Banco do Brasil, Bradesco e Itaú que todos eles tem mostrado nítida deterioração de suas carteiras.

 

c)      Forças Político-Legais

O sistema jurídico brasileiro é lento, o que torna o custo dos processos extremamente oneroso vê-se constantemente obrigado a recorrer a justiça para recuperar os bens alienados (CDC) ou retomar a posse de bens arrendados (Leasing) ou também para defender-se de processos por danos supostamente causados a clientes.

Em relação à carga tributária, o banco B, como qualquer outra empresa que deseje manter suas atividades no Brasil, recolhe impostos sobre suas atividades. Além da diversidade de tributos, que também implica em custos para a suas contabilizações, existem problemas na própria redação e interpretação de alguns tributos como ocorre com o ISSQN e a discussão sobre qual seria seu local de recolhimento.

Outra variável político-legal de impacto na gestão do banco B é a lei trabalhista. Os altos encargos, as restrições na contratação e demissão de funcionários, demandam uma estrutura interna e externa dispendiosa para a organização. No entanto, quanto ao esforço para adaptação das estratégias da matriz no Brasil, pode-se dizer que é quase nulo, pois também no país de origem as leis trabalhistas são essencialmente protecionistas ao trabalhador, uma visão de curto prazo que atende as pessoas, mas pouco favorece a economia nacional no longo prazo.

A estabilidade política é um tema importante para as empresas multinacionais instaladas no Brasil. Em muitas, os gestores devem seguir estreitos códigos de conduta na gestão dos negócios, o que não em raros momentos leva a adoção de uma postura pouco empreendedora devido a falta de transparência das transações, o alto nível de corrupção, a falta de rigor na apuração dos fatos, que leva à impunidade geral.

 

d)      Forças Físicas

As forças físicas, configuradas por variáveis como disponibilidade de recursos naturais, clima, custo de matéria-prima e outras variáveis associadas às condições naturais do Brasil, não consistem um fator relevante para análise estratégica da organização.

 

e)      Forças Tecnológicas

As Instituições bancárias como um todo, vêem a utilização da tecnologia como fator estratégico no que se refere a banco de dados, suporte a operações financeiras, administração da carteira como um todo.

Para acompanhar as novas regulamentações em torno de prevenção a lavagem de dinheiro e sigilo bancário, é importante que o banco invista em novos instrumentos de proteção aos dados de clientes e também a identificação de fraudes, clientes envolvidos com esquemas de corrupção, tráfico de drogas e outras atividades ilícitas.

Vale lembrar que por própria regulamentação do Banco Central brasileiro, cabe aos bancos manter informações atualizadas tanto sobre a instituição, como também dados de seus clientes, através do sistema SISBACEN. Diariamente, são enviadas informações consolidadas das operações realizadas pelo cliente, nível de endividamento e outras.

O quadro 2 abaixo sintetiza as principais forças do macroambiente relevante para a formulação das estratégias do Banco B no setor de financiamento automotivo do Brasil. Para cada força macroambiental associam-se as variáveis com a intensidade do impacto causado, com ação ou reação por parte da empresa, e o nível do resultado obtido. A intensidade do impacto foi avaliada nos níveis: pouca, média e elevada. Os resultados obtidos, frente às ações ou reações adotadas, foram avaliados nos níveis: abaixo do esperado, igual ao esperado, acima do esperado.

 

Quadro 2 – Forças Macroambientais Relevantes para o Banco B

Força Macroambiental

Variável

Intensidade do Impacto

Ação ou Reação

Resultados Obtidos

Sociais

---

Pouca

---

---

Econômicas

Taxa de Juros

Elevada

Reação

Igual

 

PIB

Elevada

Reação

Igual

 

Nível de Emprego

Elevada

Reação

Igual

Político-Legais

Sistema Jurídico

Elevada

Reação

Igual

 

Carga Tributária

Elevada

Reação

Igual

 

Lei Trabalhista

Média

Reação

Igual

Físicas

---

Pouca

---

---

Tecnológicas

Sistemas

Média

Reação

Igual

Fonte: Autor (2006)

 

Conforme se pode verificar na análise das forças macroambientais, o Banco B atua em um ambiente altamente regulamentado e desta maneira o sucesso de suas operações depende de suas ações, mas percebe-se que os fatores que condicionam a formação do sucesso futuro da organização estão mais fora do que dentro dela, conforme argumenta Costa (2002).

 

4.3.            Empresa I

 

Basicamente, a empresa I oferece aos mercados globais duas linhas de produtos. Produtos para o mercado financeiro e produtos para o mercado de mídia.

O mercado financeiro é composto de . Os produtos oferecidos a este mercado caracterizam-se pela distribuição em tempo real, dado o dinamismo do processo decisório financeiro. Além disso, como suporte para a tomada de decisão, a empresa I oferece aos seus clientes dados e notícias históricos que permitem a análise do comportamento ao longo do tempo de muitas variáveis financeiras. Além disso, oferece produtos transacionais que são fundamentais para compra e venda de ativos financeiros.

No mercado de mídia, a empresa I atua como atacadistas no fornecimento de notícias no formato de textos, som e imagem. Com suas agências espalhadas em mais de cento e cinqüenta países, a empresa I consegue com sua capilaridade obter as informações com velocidade, integridade e qualidade que se transfere às outras empresas de comunicação situadas nas mais diversas localidades do globo.

A receita anual da empresa I distribui-se aproximadamente da seguinte forma: 15% da receita advém da venda de produtos ao mercado financeiro e 85% advém da venda de produtos ao mercado de mídia.

Os produtos da empresa I são concebidos para terem um formato único global, mas com um conteúdo adaptado às necessidades locais. Um exemplo deste cuidado dispensado pela empresa é traduzido pelo esforço de adaptação da análise de investimentos de renda fixa no Brasil. Para tanto, houve um estudo sobre o impacto da sua ausência nos produtos financeiros da empresa I por meio da análise SWOT. Após uma análise quantitativa e qualitativa as solicitações de ajustes do produto global são enviadas a um dos centros de desenvolvimento da empresa I para a sua devida implementação. A empresa I mantém suas bases de pesquisa e desenvolvimento de produtos na Europa (Genebra, Paris e Londres), na Ásia e nos Estados Unidos.

 

Forças Macroambientais

Conforme as forças macroambientais proposta por Kotler (1993), identificou-se as variáveis macroambientais, social, econômica, político-legal, física e tecnológica, relevantes na formulação de estratégia da organização, pesquisou-se o impacto nas estratégias corporativas e as estratégias da subsidiária brasileira para minimizar os impactos negativos e potencializar os impactos positivos. Os resultados da pesquisa são apresentados abaixo.

 

a)      Forças Sociais

Para os negócios da empresa I, a variação da taxa de crescimento demográfico tem baixo impacto nos resultados da empresa, ou seja, a variação do crescimento populacional causa uma variação muito pequena no número de terminal de informação.

Uma variável social relevante é o nível educacional dos universitários brasileiros. A empresa I ressente-se de uma qualidade mais elevada dos candidatos a ocuparem seus postos de trabalho, principalmente, nas operações relativas ao mercado financeiro. Mesmo sendo o mercado brasileiro pequeno em relação aos mercados internacionais, o nível de sofisticação das demandas financeiras nacionais requer profissionais com elevado grau de especialização que as entidades educacionais brasileiras ainda não oferecem. Tal fato faz elevar o tempo médio para preenchimento de vagas, os custos envolvidos nos processos de seleção e treinamento.

Para minimizar o impacto causado pela variável educacional, a empresa desenvolve uma política de recrutamento global. Procura o melhor profissional nas suas diversas unidades no mundo a fim de atender o perfil necessário para a vaga no Brasil. Além disso, mantém programas constantes de treinamento para homogeneizar o nível de conhecimento de seus técnicos. A empresa I na possui uma universidade corporativa.

 

b)      Forças Econômicas e Forças Político-Legais

O negócio da empresa I resume-se ao fornecimento de informações para os diferentes mercados. Assim sendo, o nível de instabilidade proveniente das forças econômicas e políticas é um fator propulsor para a demanda de informações dos agentes. Com o aumento das incertezas das foças do macroambiente, os agentes requerem informações mais precisas e de forma mais urgente.

Para minimizar os impactos negativos gerados pelas variáveis do macroambiente no Brasil, a empresa cria seminários internos com funcionários especialistas que interagem fortemente com os clientes para desenhar o cenário das forças motrizes. Tais funcionários acabam trazendo informações valiosas processadas por agentes de diversos setores da economia, contribuindo para uma composição mais diversificada sobre as questões da atualidade.

Além disso, a diretoria reúne-se periodicamente para utiliza a técnica de SWOT com o objetivo de avaliar as ameaças e oportunidades do ambiente, e avaliar os pontos fortes e pontos fracos da organização. Neste evento, a diretoria normalmente convida profissionais de atuação expressiva no mercado para contribuir com uma visão externa, evitando o fenômeno do pensamento monolítico organizacional.

 

c)      Forças Físicas

As forças físicas, configuradas por variáveis como disponibilidade de recursos naturais, clima, custo de matéria-prima e outras variáveis associadas às condições naturais do Brasil, não consistem um fator relevante para análise estratégica da organização. Fato claramente entendido pelo tipo de negócio desenvolvido pela empresa I, cuja principal matéria-prima é a informação.

 

d)      Forças Tecnológicas

A força tecnológica tem sido um fator que limita o desenvolvimento das atividades da empresa I no Brasil. Alguns produtos tiveram seu escopo reduzido, devido à baixa performance da banda larga de transmissão de dados. Outro problema encontrado pela equipe técnica da empresa foi a baixa qualidade dos serviços oferecidos pela internet, principal meio de comunicação com os clientes.

Para minimizar os impactos causados pelas limitações tecnológicos do Brasil, a equipe de TI da empresa I é convocada, desde o início, para participar do esforço de introdução de um novo produto no mercado brasileiro. Inicialmente, o produto é testado na plataforma da empresa para uma avaliação associada à compatibilidade de software e hardware. Em seguida a equipe técnica acompanha os analistas da informação na implantação do produto nos clientes. Para produtos de baixa complexidade, produtos plug and play, a empresa I contratou a IBM para desempenhar a função de acompanhamento técnico nos clientes, pois entende que tal atividade não faz parte do seu núcleo principal de competências. No entanto, para os produtos de média e alta complexidade, a manutenção de uma equipe técnica atualizada, comprometida e experiente torna-se um diferencial estratégico que garante a qualidade de atendimento.  

O quadro 3 abaixo sintetiza as principais forças do macroambiente relevante para a formulação das estratégias da empresa I no setor de comunicação do Brasil. Para cada força macroambiental associam-se as variáveis com a intensidade do impacto causado, com ação ou reação por parte da empresa, e o nível do resultado obtido. A intensidade do impacto foi avaliada nos níveis: pouca, média e elevada. Os resultados obtidos, frente às ações ou reações adotadas, foram avaliados nos níveis: abaixo do esperado, igual ao esperado, acima do esperado.

 

Quadro 3 – Forças Macroambientais Relevantes para a empresa I

Força Macroambiental

Variável

Intensidade do Impacto

Ação ou Reação

Resultados Obtidos

Sociais

Educação

Elevada

Ação

Igual

Econômicas

Taxa de Juros

Elevada

Reação

Acima

Político-Legais

Estabilidade do Governo

Elevada

Reação

Acima

Físicas

---

Pouca

---

---

Tecnológicas

Tecnologia da Informação

Elevada

Reação

Abaixo

Fonte: Autor (2006)

 

A empresa I dentre as três empresas pesquisadas, apresenta o maior grau de dependência no processo de formulação de suas estratégias. Verifica-se que a subsidiária tem como principal função a implantação de produtos globais no mercado brasileiro. Deve avaliar qual é o esforço necessário de adaptação para o novo mercado. Para tanto, a empresa precisa analisar os aspectos relativos a tecnologia, a imagem do produto, o preço e a qualidade oferecidos para atender às necessidades do público local.

 

5.        CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

Com os resultados obtidos nas pesquisas efetuadas nas empresas H, B e I, efetuou-se uma análise circunstanciada das variáveis macroambientais segundo o modelo conceitual proposto. Para cada força ambiental: social, econômica, político-legal, física e tecnológica, associou-se as variáveis ambientais relevantes para o processo de formulação das estratégias da subsidiária brasileira, cujo comando central está localizado no exterior, mensurou-se a intensidade do impacto, relatou-se atuação da empresa no intuito de minimizar os impactos negativos e potencializar os positivos gerados, e discorreu-se sobre as possíveis recomendações para a gestão das empresas.

De forma geral, pode-se verificar que as empresas, subsidiárias brasileiras, tentam ter uma postura pró-ativa frente as variáveis macroambientais. No entanto, nota-se que a tendência da gestão atual das corporações globais reside na frase: pensar global e agir local. Não acreditamos que o pensar deva estar dissociado do agir, mas há pouca margem para atuação das subsidiárias locais em uma gestão global integrada.

Outro fator a destacar, verificou-se também que a maioria das atividades das empresas acaba sendo uma reação às forças macroambientais. Parte devido à essência das forças, que estão acima do nível de atuação das empresas, pois são compostas por uma gama elevada de fatores não controláveis, e afetam diferentemente os interesses dos agentes. Por outro lado, devido às características do negócio da empresa, por exemplo, o Banco B atua em um ambiente essencialmente regulamentado, e assim sendo, pouco ou quase nada pode fazer para influenciar nas mudanças das variáveis macroambientais. Pode-se destacar, que no âmbito das forças econômicas e político-legais, as empresas adotam uma postura reativa, pois pouco ou quase nada podem fazer para mudar a orientação do ambiente externo, já no âmbito das forças sociais, físicas e tecnológicas, verifica-se que as empresas adotam uma postura mais pró-ativa, pois conseguem alterar os resultados da sua gestão quando minimizam ou potencializam os impactos causados pelas variáveis macroambientais.

 

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

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